Unternehmen im Energievertrieb hören oft nur eines: „Newsletter gehen nur mit ausdrücklicher Einwilligung und Double-Opt-in.“ Das aktuelle EuGH‑Urteil C‑654/23 weitet das Spielfeld für E‑Mail‑Werbung an Bestandskund:innen etwas aus – ändert aber nichts daran, dass die Regeln eng bleiben und sauber umgesetzt werden müssen.
1. Rechtsgrundlage: § 7 Abs. 3 UWG und Art. 13 ePrivacy-Richtlinie
Ausgangspunkt in Deutschland ist § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: E‑Mail‑Werbung ist grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung des Adressaten zulässig. Eine wichtige Ausnahme regelt § 7 Abs. 3 UWG, der Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy‑Richtlinie 2002/58/EG umsetzt.
Nach § 7 Abs. 3 UWG ist E‑Mail‑Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig, wenn kumulativ:
- der Unternehmer die elektronische Postadresse „im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung“ vom Kunden erhalten hat,
- er diese Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen nutzt,
- der Kunde bei Erhebung der Adresse auf die Verwendung zu Werbezwecken und sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde und
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat.
Für Energieversorger bedeutet das: Wenn z.B. im Rahmen eines Stromliefervertrags oder einer Portalregistrierung die E‑Mail‑Adresse erhoben und dabei korrekt über Werbung und Widerspruchsrecht informiert wurde, kann später ohne zusätzliches Opt‑in Newsletter‑Werbung für ähnliche eigene Energieprodukte zulässig sein.
2. Was hat der EuGH in C‑654/23 entschieden?
Im Urteil vom 13.11.2025 (Rs. C‑654/23 „Inteligo Media“) präzisiert der EuGH die Bestandskunden-Ausnahme in Art. 13 Abs. 2 ePrivacy‑RL.
„Im Zusammenhang mit dem Verkauf“ – ein weiter Begriff
Bislang wurde in Deutschland überwiegend verlangt, dass ein entgeltlicher Vertrag (Kauf oder entgeltliche Dienstleistung) vorliegt. Der EuGH stellt nun klar, dass ein „Verkauf“ im Sinne von Art. 13 Abs. 2 ePrivacy‑RL nicht zwingend eine unmittelbare Geldzahlung voraussetzt:
- Auch die Einrichtung eines kostenlosen Nutzerkontos kann genügen, wenn der Nutzer die E‑Mail‑Adresse als Gegenleistung bereitstellt und das Konto auf die Bewerbung entgeltlicher Leistungen des Unternehmens ausgerichtet ist.
- Der Gerichtshof betont, dass die Kontaktdaten lediglich „im Zusammenhang mit dem Verkauf“ erlangt worden sein müssen; eine restriktive Auslegung würde die Ausnahme weitgehend leerlaufen lassen.
Damit erweitert der EuGH den Anwendungsbereich: Das Bestandskundenprivileg kann auch greifen, wenn (noch) kein klassischer Kaufvertrag geschlossen wurde, sondern eine werthaltige, auf entgeltliche Leistungen bezogene Registrierung erfolgt ist.
„Verhältnis zur DSGVO“ – lex specialis
Zentral ist außerdem die Aussage des EuGH, dass Art. 13 ePrivacy‑RL eine spezielle und abschließende Regelung für E‑Mail‑Direktwerbung an Bestandskunden enthält. Stützen sich Unternehmen auf diese Bestandskunden-Ausnahme:
- bedarf es keiner zusätzlichen Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO,
- dürfen nach Art. 95 DSGVO an die Datenverarbeitung im Rahmen der elektronischen Kommunikation keine weitergehenden Anforderungen gestellt werden.
Für die deutsche Praxis bestätigt der EuGH damit den Ansatz, § 7 Abs. 3 UWG als lex specialis zur DSGVO zu behandeln.
Gilt das Urteil unmittelbar in Deutschland?
Ja. EuGH‑Urteile zur Auslegung von Richtlinien binden alle nationalen Gerichte und Behörden. § 7 Abs. 3 UWG ist weiterhin anzuwenden, muss aber unionsrechtskonform im Lichte der EuGH‑Rechtsprechung ausgelegt werden – insbesondere beim Begriff „im Zusammenhang mit dem Verkauf“ und beim Verhältnis zur DSGVO.
3. Häufige Praxisfragen aus dem Energievertrieb
Kann ich Stromkund:innen Werbung für den Fernwärmeausbau schicken?
Das hängt an der Frage, ob es sich um „eigene ähnliche“ Produkte handelt:
- Werden Strom und Fernwärme vom selben Energieversorger angeboten und sind beide Leistungen typischerweise Teil des Energieportfolios, spricht viel dafür, Fernwärme als „ähnliche Dienstleistung“ anzusehen.
- Je stärker es sich um ein neues, fachfremdes Produkt handelt, desto größer das Risiko, dass die Ähnlichkeit verneint wird.
Für die Praxis bedeutet das: Werbung für Fernwärmeangebote desselben EVU an Stromkund:innen kann vom Bestandskundenprivileg gedeckt sein, solange die übrigen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG eingehalten sind.
Ist E‑Mail‑Werbung für Cross-Selling oder Partnerangebote erlaubt?
Hier ist strikt zu unterscheiden:
- Cross-Selling eigener Produkte:
Newsletter an Stromkund:innen zu dynamischen Tarifen, Gaslieferung, Mieterstrom oder Energieeffizienz‑Services des gleichen Unternehmens können in den Rahmen „eigene ähnliche Dienstleistungen“ fallen – abhängig von Produktnähe und Erwartungshorizont. - Partnerangebote / fremde Anbieter:
Werbung für Produkte oder Dienstleistungen verbundener oder externer Partner (z.B. Versicherungen, Telekommunikation, Drittanbieter‑Hardware) wird in der Regel nicht vom Bestandskundenprivileg erfasst. Hier bleibt die datenschutzrechtliche Einwilligung mit Opt‑in der sichere Weg.
Welche Rolle spielt die DSGVO noch?
Die DSGVO wird durch das EuGH‑Urteil nicht „abgeschafft“, aber funktional zurückgenommen:
- Für E‑Mail‑Direktwerbung an Bestandskund:innen innerhalb des Anwendungsbereichs von Art. 13 Abs. 2 ePrivacy‑RL / § 7 Abs. 3 UWG ist diese Spezialnorm die maßgebliche Rechtsgrundlage.
- Die DSGVO gilt flankierend weiterhin, insbesondere für Transparenzpflichten (Art. 13 DSGVO), Betroffenenrechte und technische/organisatorische Maßnahmen.
Verlassen Sie den Rahmen des Bestandskundenprivilegs (keine Ähnlichkeit, keine eigenen Produkte, keine Hinweise / Opt‑out), benötigen Sie weiterhin eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO und § 7 Abs. 2 UWG.
4. Handlungsempfehlungen für Energieversorger
Das EuGH‑Urteil ist kein Freibrief für Newsletter ohne Grenzen, aber ein guter Anlass, Prozesse im Energievertrieb zu schärfen.
👉 Vertragsunterlagen und Online-Strecken prüfen
- Stellen Sie sicher, dass bei Abschluss von Strom‑, Gas‑ oder Wärmelieferverträgen sowie bei Portalregistrierungen klar darauf hingewiesen wird,
- dass die E‑Mail‑Adresse für Werbung zu ähnlichen eigenen Produkten genutzt werden kann und
- dass jederzeit ein Widerspruch möglich ist (§ 7 Abs. 3 Nr. 3 und 4 UWG).
- Dokumentieren Sie diesen Hinweis in Bestellformularen, Bestätigungs-E‑Mails und Datenschutzhinweisen.
👉 „Ähnliche eigene Produkte“ definieren
- Legen Sie intern fest, welche Produktgruppen Sie als „ähnlich“ zu einem Stromliefervertrag betrachten (z.B. dynamische Tarife, Gas, Fernwärme, Mieterstrom, Energie‑Services).
- Halten Sie Partnerangebote bewusst getrennt und arbeiten Sie dort mit Einwilligungen.
👉 Widerspruchs- und Abmeldeprozesse sauber aufsetzen
- Jeder Newsletter sollte ein einfaches, jederzeit nutzbares Opt‑out enthalten.
- Technisch muss sichergestellt sein, dass Widersprüche unverzüglich systemseitig umgesetzt werden.
👉 Teams schulen und Missverständnisse auflösen
- Schulen Sie Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu § 7 Abs. 3 UWG und zur EuGH‑Entscheidung, um falsche Vorstellungen („Newsletter ohne Einwilligung ist immer verboten“) abzubauen.
- Betonen Sie zugleich, dass das Bestandskundenprivileg eng ist und im Zweifel zugunsten von Einwilligungen zu entscheiden ist, insbesondere bei Partner‑ und Co‑Branding‑Aktionen.
5. Vertiefung im ASEW-Webinar
Wenn Sie genauer wissen möchten, wie Sie das Bestandskundenprivileg im Energievertrieb konkret nutzen können – ohne rechtliche Risiken zu übersehen –, machen wir Sie gerne auf unser Webinar bei der ASEW am 18. März 2026 aufmerksam.
Dort erläutern wir im Detail:
- die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG anhand typischer Energievertriebs‑Cases,
- die Auswirkungen des EuGH‑Urteils C‑654/23 auf z.B. Email-Newsletter‑Strategien und
- konkrete Musterformulierungen für Hinweise bei Vertragsschluss und Opt‑out‑Gestaltung.
👉 Informationen und Anmeldung: ASEW‑Webinar „Kunden binden und zurückgewinnen“ am 18. März um 13 Uhr