Werbeeinwilligung im Energievertrieb rechtssicher gestalten: Diese 4 Must-Haves verlangt der BGH. Jetzt Checkliste lesen und Opt-ins prüfen.
Du hast eine Werbeeinwilligung (Opt-in) in deinem Auftragsblatt oder deiner Online-Bestellstrecke – und gehst davon aus, dass du deine Kunden damit anschreiben darfst. Doch dann landet eine Abmahnung im Postfach, weil der Text der Werbeeinwilligung zu unbestimmt ist. Genau hier entstehen viele Unsicherheiten für Energieversorger und Mieterstrom-Anbieter. Eine Werbeeinwilligung, die der Rechtsprechung u. U. nicht standhält, ist keine trittfeste Grundlage für spätere Werbemaßnahmen.
Warum viele Werbeeinwilligungen unwirksam sind
Eine Werbeeinwilligung muss zwei Regelwerke gleichzeitig erfüllen: die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Reicht eine davon nicht aus, ist die Einwilligung unwirksam – mit der Folge, dass jede darauf gestützte Werbung als unzulässige Belästigung nach § 7 Abs. 2 UWG gilt.
Der Bundesgerichtshof hat die Latte hoch gelegt. In der sogenannten Planet49-Entscheidung (BGH, Urt. v. 28.05.2020 – I ZR 7/16) – die neben dem bekannten Cookie-Teil („Cookie-Einwilligung II“) auch die Einwilligung in Telefon-, E-Mail- und SMS-Werbung betraf – stellte der BGH für den werberechtlichen Teil klar: Eine Einwilligung ist nur dann „für den konkreten Fall“ erteilt, wenn der Einwilligende weiß, „welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen“ sie erfasst. Eine pauschale Formulierung wie „über unsere Angebote und Services“ erfüllt das nicht.
Die Datenschutz-Aufsichtsbehörden ergänzen in ihrer Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung: Genannt werden müssen die Art der Werbung (Brief, E-Mail/SMS, Telefon, Fax), die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen und die werbenden Unternehmen. Fehlt einer dieser drei Bausteine, ist die Einwilligung nicht informiert – und damit angreifbar.
Die 4 Must-Haves einer wirksamen Werbeeinwilligung
1. Konkrete Werbegegenstände statt „Angebote und Services“
Der häufigste Fehler: Die Einwilligung benennt nicht, wofür eigentlich geworben wird. „Wir informieren Sie über Angebote“ ist zu unbestimmt. Stattdessen gehören die konkreten Produkte hinein – im Energievertrieb etwa Strom, Gas, Mieterstrom, E-Mobilität und Photovoltaik. Nur so weiß der Kunde, worauf er sich einlässt. Eine produktoffene Werbeeinwilligung ist nach der Rechtsprechung des BGH grundsätzlich unwirksam (BGH, Urt. v. 14.03.2017 – VI ZR 721/15).
2. Werbende Unternehmen namentlich benennen – mit Produktzuordnung
Formulierungen wie „und verbundene Gesellschaften“ oder „unsere Partner“ reichen nicht. Der BGH verlangt die namentliche Benennung der Unternehmen, die werben dürfen (BGH, Urt. v. 14.03.2017 – VI ZR 721/15 sowie BGH, Urt. v. 28.05.2020 – I ZR 7/16).
Wichtig – und oft übersehen: Es genügt nicht, die Unternehmen nur zu nennen. Der BGH verlangt, dass für jedes einzelne Unternehmen erkennbar ist, für welche Produkte es werben darf. Allein die Angabe des Unternehmensnamens genügt dafür nicht (VI ZR 721/15). Eine verlinkte Liste ist zulässig – aber nur, wenn sie zum Zeitpunkt der Einwilligung unmittelbar (und ohne sog. Medienbruch) einsehbar, übersichtlich und jedem Unternehmen ein konkreter Werbegegenstand zugeordnet ist. Eine unstrukturierte Liste mit Dutzenden Firmen – oder eine reine Firmenaufzählung ohne Produktzuordnung – macht die Einwilligung unwirksam.
3. Kommunikationskanäle abschließend nennen
Die gute Nachricht: Du brauchst nicht für jeden Kanal eine eigene Einwilligungserklärung. Der BGH hat in BGH, Urt. v. 01.02.2018 – III ZR 196/17 entschieden, dass sich eine einzige Einwilligung auf mehrere Werbekanäle (E-Mail, Telefon, SMS, MMS) beziehen darf. Wichtig ist nur: Die Kanäle müssen abschließend benannt sein. Eine Formulierung wie „weitere elektronische Kanäle (z. B. SMS oder Push)“ ist zu offen – das „z. B.“ öffnet das Tor für Beliebiges. Zur Risikominimierung empfiehlt sich eine Auswahlmöglichkeit pro Kanal (Ankreuzfelder).
Hinweis bei Push-Werbung: Wird zusätzlich auf das Endgerät zugegriffen oder werden dort Informationen gespeichert (typisch bei Push-Nachrichten und Tracking), kann neben der DSGVO auch § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG, vormals TTDSG) einschlägig sein.
4. Widerruf einfach und sichtbar gestalten
Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO muss der Widerruf so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung. Ein versteckter Halbsatz „Widerruf per E-Mail an den Datenschutzbeauftragten“ genügt dem nicht. Hebe den Widerruf hervor und biete mehrere Wege an: E-Mail, Telefon, Brief und den Abmeldelink in jeder Werbe-Mail.
Wo in Auftragsblättern und Werbemaßnahmen typische Fehler lauern
- Die Einwilligung steht eingebettet in einen Fließtext mit anderen Erklärungen – sie muss aber ein gesonderter, klar abgegrenzter Abschnitt sein.
- Das Double-Opt-In bei elektronischer Einwilligung fehlt oder wird nicht protokolliert – damit fehlt der Nachweis nach Art. 5 Abs. 2 DSGVO.
- Die Einwilligung wird an den Vertragsschluss gekoppelt – das ist zwar nicht ausnahmslos verboten, begründet aber eine starke Vermutung der Unfreiwilligkeit (Art. 7 Abs. 4 DSGVO).
- Zu viel des Guten: Eine erschlagende Informationsmenge kann die Einwilligung ebenfalls unwirksam machen – der Nutzer muss sie tatsächlich erfassen können. Informiert heißt konkret, nicht ausufernd.
- Telefonwerbung: Die Einwilligung in Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern muss nach § 7a UWG in angemessener Form dokumentiert und aufbewahrt werden – sonst drohen Bußgelder bis zu 50.000 €.
- Handelsvertreter-Konstellation: Holt ein selbstständiger Handelsvertreter die Einwilligung ein, muss klar sein, für welches Energieversorgungsunternehmen (den Verantwortlichen i. S. d. DSGVO) sie gilt – nicht nur für den Vermittler.
- Werbeeinwilligungen werden weitergenutzt, obwohl sie veraltet sind. Eine gesetzliche Verfallsfrist gibt es nicht: Der BGH (III ZR 196/17) verneint ein Erlöschen allein durch Zeitablauf. Einzelne Gerichte halten Einwilligungen aber nach längerer Nichtnutzung (Größenordnung ca. 1,5 bis 2 Jahre) für erloschen. Praxisempfehlung: regelmäßig nutzen oder reaktivieren.
Praxis-Tipp: To-do für deine Werbeeinwilligung
- Benenne konkrete Produkte: Strom, Gas, Mieterstrom, E-Mobilität, PV – keine Sammelbegriffe.
- Liste alle werbenden Unternehmen namentlich auf und ordne jedem seinen Werbegegenstand zu – oder verlinke eine unmittelbar einsehbare, konkrete Liste mit Produktzuordnung.
- Zähle die Kanäle abschließend auf und biete Ankreuzfelder pro Kanal an – streiche jedes „z. B.“.
- Gestalte den Widerruf sichtbar und mit mindestens drei Kontaktwegen.
- Dokumentiere Telefoneinwilligungen gesondert (§ 7a UWG).
- Setze Double-Opt-In ein, protokolliere den gesamten Vorgang und führe die Einwilligung als gesonderten Textabschnitt.
FAQ
Was ist eine Werbeeinwilligung?
Eine Werbeeinwilligung ist die freiwillige, vorherige, informierte Zustimmung einer Person, zu Werbezwecken kontaktiert zu werden. Sie muss die DSGVO und das UWG erfüllen und konkret benennen, welche Unternehmen für welche Produkte über welche Kanäle werben dürfen. Ohne diese drei Angaben ist sie unwirksam. Merke: Konkret, vorher, transparent, abgrenzbar – sonst nicht belastbar.
Was passiert, wenn eine Werbeeinwilligung unwirksam ist?
Ist die Einwilligung unwirksam, gilt jede darauf gestützte Werbung als unzulässige Belästigung nach § 7 Abs. 2 UWG. Die Folge sind Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und mögliche Bußgelder nach der DSGVO. Die Daten dürfen dann nicht für Werbung genutzt werden. Eine unwirksame Einwilligung ist rechtlich wertlos.
Wie muss ich die Kommunikationskanäle in der Einwilligung angeben?
Du musst alle Werbekanäle (E-Mail, SMS, Push, Telefon, Post) abschließend und namentlich benennen. Eine einzige Einwilligung darf mehrere Kanäle umfassen – eine getrennte Erklärung pro Kanal ist nicht zwingend (BGH, III ZR 196/17). Offene Formulierungen wie „weitere Kanäle, z. B. SMS“ sind unzulässig. Faustregel: Was nicht benannt ist, ist nicht erlaubt.
Was ist der Unterschied zwischen der Werbeeinwilligung und dem Bestandskundenprivileg nach § 7 Abs. 3 UWG?
Die Werbeeinwilligung ist die aktive Zustimmung des Kunden vorab. Das Bestandskundenprivileg nach § 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung für eigene ähnliche Produkte ohne Einwilligung – aber nur, wenn die E-Mail-Adresse beim Verkauf erhoben wurde, der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Die Ausnahme gilt nur für E-Mail, nicht für Telefon oder SMS.
Hat sich durch die DSGVO etwas an den Anforderungen geändert?
Ja. Seit der DSGVO gelten höhere Anforderungen an die informierte Einwilligung. Der BGH hat die Anforderungen an Werbeeinwilligungen im werberechtlichen Teil der Planet49-Entscheidung (I ZR 7/16) für Telefon-, E-Mail- und SMS-Werbung konkretisiert. Verlangt werden eine eindeutige bestätigende Handlung, Nachweisbarkeit und ein Widerruf, der so einfach ist wie die Erteilung. Prüfe deine bestehenden Klauseln – Alteinwilligungen sind oft nicht mehr belastbar.
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